La experiencia de cliente (abreviado CX) es la experiencia global que los clientes experimentan a lo largo de su relación con la empresa: no solo compras, por lo tanto, sino una interacción/relación que incluye la atención y el apoyo al cliente y la interacción con la marca.
Nunca antes la experiencia había sido tan estratégica y diferenciadora para una empresa, tanto es así que hoy en día la experiencia del cliente se ha vuelto decisiva dentro de las estrategias de marketing, incluido el marketing digital.
Durante décadas, el mantra ha sido “el cliente es el rey”, pero solo en los últimos tiempos este eslogan ha conseguido calar profundamente en todos los aspectos del negocio, tanto que ha convertido a Customer eXperience en una verdadera ‘disciplina empresarial’ a la que gobernar (no es casualidad que estemos hablando de la gestión de la experiencia del cliente y la gestión del recorrido del cliente): estrategias, procesos, organización, asistencia, actualmente todo se centra en el cliente por encima y todo en la experiencia que experimenten.
Índice de temas
Una definición de experiencia de cliente
La experiencia del cliente se puede definir como una secuencia de interacciones que tienen lugar entre una persona y una marca en una serie de puntos de contacto a lo largo del viaje, es decir, el recorrido del cliente y durante todo el ciclo de vida del cliente, o el camino que el cliente recorre varias veces durante todo su ciclo de vida útil.
La experiencia del cliente se puede definir como una secuencia de interacciones que tienen lugar entre una persona y una marca en una serie de puntos de contacto a lo largo del viaje
Estas interacciones generan impactos cognitivos, emocionales, conductuales y sensoriales. En cada punto de contacto hay un intercambio de información, datos y sensaciones.
La experiencia del cliente que evoluciona
Muchos analistas sostienen que el éxito empresarial actual depende principalmente de la forma en que una empresa se relaciona con sus clientes; las personas interactúan, se comunican y gastan dinero ya no solo por la influencia de los mensajes publicitarios y las acciones de marketing, sino más bien en virtud de las experiencias que experimentan al interactuar con las marcas.
Es un cambio de perspectiva importante porque, desde esta perspectiva, el éxito de una empresa ya no depende solo de su producto y servicio (aunque obviamente estos siguen siendo la base), sino de cómo los experimenten los usuarios, antes, durante y después de la compra.
Por lo tanto, no solo influyen las divisiones de Marketing y Comunicación, sino toda la empresa, desde la preventa hasta la cadena de suministro, desde los RRHH hasta la asistencia: hay que pensar en cuánto afectan la entrega y el embalaje a la experiencia de un producto, o en la amabilidad y profesionalidad del personal de la tienda, por teléfono y en los chats online.
La pandemia, un punto de inflexión
Estas tendencias, que ya existían desde hace algún tiempo, se aceleraron durante la pandemia de coronavirus.
Los hábitos de compra han cambiado con el comercio electrónico, que ha tenido un verdadero auge: muchos han apreciado las ventajas de las compras online por primera vez y se espera una profunda transformación de las tiendas físicas.
Una mejor experiencia del cliente genera más clientes leales (la fidelidad aumenta), lo que reduce los costes de retención y reduce la tasa de abandono (tasa de abandono).
También induce a las personas a hablar bien de la marca, lo que crea embajadores entre los clientes. Todo esto repercute positivamente en los KPI de marketing, es decir, en los indicadores de rendimiento que miden los resultados de los directores de marketing.
Una experiencia de cliente precisa requiere inversiones para diseñarla e implementarla
Ahora está claro que una experiencia de cliente precisa requiere inversiones para diseñarla e implementarla, pero que los beneficios económicos que se pueden obtener superan con creces los costos.
Según la edición de 2023 del Global Customer Experience Benchmarking Report (GCXBR), la prestigiosa encuesta anual firmada por NTT que examina el progreso global de la CX, la alta dirección está cada vez más involucrada en los cambios que se están produciendo en el campo de la CX y el 90% de las organizaciones está de acuerdo en que poder ofrecer una CX excelente afecta positivamente a las ganancias.
La IA está cada vez más en el centro…
Pero hay un aspecto fundamental al que prestar atención hoy en día: el avance disruptivo de la IA, que también afecta al campo de la experiencia del cliente y que constituye tanto un desafío como una oportunidad para las empresas.
De hecho, como muestran las investigaciones, más que nunca se han comprometido a invertir en nuevas capacidades basadas en la IA, esenciales para aprovechar sus beneficios y seguir siendo competitivas en el mercado.
… y cada vez más experiencias físicas
Lo que ya se puede dar por sentado es que lo digital será el protagonista indiscutible de la experiencia del cliente en el futuro, una experiencia innovadora y multicanal que será una combinación perfecta de lo físico y lo digital (experiencia de cliente física), desde la fase inicial de incorporación del cliente hasta el pago.
Una experiencia positiva e íntima, capaz de crear un vínculo fuerte, marcará la diferencia a la hora de elegir entre una marca y otra.
Evaluar la satisfacción del cliente
Los factores que pueden influir en el recorrido del cliente (el deseo, la necesidad de conocimientos y un análisis en profundidad, hasta la decisión de compra y, de nuevo, hasta la solicitud de asistencia durante la fase de compra o posterior) son una serie de estímulos con una combinación variable.
Evaluar la satisfacción del cliente nunca ha sido tan complejo; hoy en día, los usuarios lo tienen todo: dispositivos, canales, información y opciones… y tienen un poder de decisión concreto, decisivo incluso en las decisiones de inversión e innovación de las empresas.
Esto se debe a que lo que afecta a las elecciones de los consumidores ya no es la economía de la necesidad sino, como se mencionó, la del placer y la atención, una forma sintética de describir la economía de la experiencia; por lo tanto, la experiencia del cliente debe convertirse en el verdadero centro de atención de las estrategias empresariales que, por lo tanto, deben modelarse sobre la base de esta nueva perspectiva.
La experiencia de cliente: qué significa y por qué es estratégica
Como ya se ha visto antes, partiendo del punto de vista del usuario/cliente y de lo que quiere hoy en día, podríamos definir la experiencia del cliente como la suma de las experiencias (emociones, recuerdos, satisfacción, pero también quejas o solicitudes de ayuda) que una persona (incluso en el caso de las relaciones B2B, porque al final siempre es una relación entre personas) madura y vive en su interacción con una marca a lo largo de todas las fases de esta relación e interacción.
Como confirma KPMG en el estudio ‘Excellence in Customer Experience‘, ya no basta con vender productos y servicios de calidad, sino que es necesario ofrecer experiencias de 360 grados con un alto valor añadido en todos los momentos de contacto entre la marca y el consumidor.
El enfoque en satisfacer un conjunto de necesidades desde una perspectiva intersectorial ha llevado a las empresas tradicionales a rediseñar la propuesta de valor desde una perspectiva ‘centrada en el cliente’, empezando por escuchar la voz del cliente.
La voz del cliente, 5 mejores prácticas para un programa eficaz
Gestión de la experiencia de cliente
La difusión a gran escala de las plataformas sociales, digitales y móviles ha llevado a las personas a desarrollar una preferencia cada vez mayor por un enfoque de ‘autoservicio’ para interactuar con las marcas.
Frente a estas tendencias, es evidente que las empresas más innovadoras buscan nuevas formas de interactuar, captar y retener a los usuarios, una investigación que está llevando a muchas empresas a experimentar con el potencial de la IA, la inteligencia artificial, la realidad virtual y los chatbots.
Analizar los datos es fundamental
Por eso, un análisis más inteligente de los datos de los clientes es el factor que tiene mayor impacto en la experiencia que podrán ofrecer a su audiencia, ya que es la clave para lograr el nivel de personalización deseado.
Por este motivo, la gestión de la experiencia del cliente debe significar para la empresa la capacidad de gobernar los datos de forma orgánica y coordinada, para extraer la información que contribuya a determinar la propensión a las compras de una persona o una empresa, rechazada por múltiples fórmulas de atracción y atención.
Desde la tienda física hasta el quiosco interactivo, desde el sitio de comercio electrónico hasta la aplicación, desde los cupones hasta el centro de contacto, el viaje que emprende una persona o una empresa hacia la compra de un producto o el acceso a un servicio puede ser inmediato (instintivo) (veo o compro) o muy largo (ponderado), compuesto de análisis y comparaciones continuos e influenciado por diversos insumos.
“Un análisis más inteligente de los datos de los clientes es el factor que tiene mayor impacto en la experiencia que podrán ofrecer a su audiencia”
Aquí, entonces, vender ya no significa ofrecer un producto o un servicio, sino hacer que las personas perciban un valor diferenciador; y, como se mencionó, el elemento diferenciador está representado por el valor que el propio usuario atribuye al producto y servicio.
Un modelo para construir el CX: las 4 C’s
¿Cómo interpretar y gestionar la experiencia del cliente? ¿Cuáles son los modelos objetivos de referencia en la actualidad?
El Research Journal of Economics propone un modelo innovador, que actualiza la combinación de marketing tradicional basada en las 4 + 3 P del producto y el servicio (producto, precio, punto de venta, promoción, proceso, personas, evidencia física) y que sigue centrándose en la empresa y su oferta (propuesta de valor única), y propone el modelo 4 C, totalmente centrado en las experiencias vividas por los clientes.
Los deseos y necesidades de los consumidores y de los clientes
Comodidad: tener al cliente individual en su cartera (evaluar si los costes de adquisición, gestión y retención superan el valor de vida del cliente).
Comunicación con el cliente durante todo el ciclo de vida.
El modelo define y clasifica los puntos de contacto, según el nivel de propiedad y control que la empresa tiene sobre cada uno de ellos.
Las tecnologías que respaldan la experiencia del cliente
La creación de una experiencia de cliente fluida y coherente, a pesar de ser un requisito básico, todavía encuentra algunas resistencias en las empresas actuales porque, erróneamente, se considera una actividad cara, si bien es cierto que requiere innovar en los procesos que deben ser coherentes y coordinados y adoptar tecnologías de vanguardia.
En algunos casos, saber en qué tecnologías invertir puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una iniciativa
Prácticamente todos los días, surgen tecnologías innovadoras, las conocidas como MarTech (tecnologías de marketing), que permiten a quienes las adoptan satisfacer a los clientes de formas siempre nuevas.
En algunos casos, saber en qué tecnologías invertir puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una iniciativa.
Investigadores y expertos han identificado cinco tendencias tecnológicas emergentes que deberían formar parte de la hoja de ruta estratégica para la gestión de la experiencia del cliente de las empresas.
Hiperpersonalización
Las mejores experiencias de cliente utilizan información y datos de calidad para ofrecer productos, contenidos y servicios altamente personalizados, relevantes y oportunos con respecto al contexto y las experiencias únicas de cada cliente.
Chatbot
Gracias al uso de reglas precodificadas o al aprendizaje automático, los chatbots pueden sustituir a los operadores que utilizan los datos de los clientes y las empresas para ofrecer respuestas más rápidas y personalizadas (por ejemplo, cuando se utilizan en los servicios de preventa y posventa, soporte, mesa de ayuda y atención al cliente); los chatbots permiten una experiencia de autoservicio más natural y se están convirtiendo rápidamente en algo imprescindible para las empresas que tienen contactos directos frecuentes con sus clientes.
La integración de puntos de contacto
Las empresas que están a la vanguardia de la experiencia del cliente van más allá de las experiencias omnicanal y ya están pensando en la siguiente fase, a menudo denominada ‘sin canal’, aquella en la que se independiza de los canales y luego se convierte en canales integrados, en los que varios puntos de contacto (los puntos de contacto, los canales con los que un usuario interactúa, entra en contacto, con una empresa) se combinan dinámicamente para formar los elementos de un todo único.
Trabajar en canales integrados para las empresas significa combinar varios puntos de contacto simultáneamente (y, por lo tanto, múltiples iniciativas combinadas e integradas) para crear una experiencia única y coherente en lugar de cambiar constantemente de un canal a otro (que es exactamente, como hemos visto, lo que quieren los clientes/usuarios);
Internet de las cosas (IoT)
Puede parecer extraño incluir el IoT en los temas de Customer eXperience, pero también permite que los productos, servicios y otros activos digitales adquieran y compartan datos, lo que permite desarrollar un recorrido del cliente y gestionar la experiencia del usuario desde una nueva perspectiva, basando el viaje y la experiencia en la información adquirida en tiempo real, por ejemplo, mediante el análisis de datos relacionados con las tendencias de los consumidores o el rendimiento de los productos.
IoT permite que los productos, servicios y otros activos digitales adquieran y compartan datos, lo que permite desarrollar un recorrido del cliente
Gracias al Internet de las cosas, de hecho, es posible entender cómo los clientes utilizan los productos e intervenir con las actualizaciones adecuadas, mejorando así las iteraciones y relaciones futuras.
Además, los datos obtenidos del IoT permiten predecir las necesidades futuras en función del comportamiento anterior, actuando de antemano para satisfacer a los clientes o las empresas.
Inteligencia adaptativa
Las nuevas tecnologías, como el aprendizaje automático y la inteligencia artificial, permiten que las aplicaciones de gestión de la experiencia del cliente puedan ‘aprender’ y generar automáticamente iteraciones posteriores de sí mismas, capaces de satisfacer cada vez más las expectativas de los usuarios.
El resultado, por ejemplo, son aplicaciones en la nube que evolucionan de la mano de las necesidades de los clientes o de los cambios en las condiciones del mercado.
En este último frente, se han lanzado nuevas aplicaciones de experiencia del cliente basadas en inteligencia artificial, que permiten a los profesionales del comercio, el marketing, las ventas y los servicios trabajar en todo el ciclo de vida del cliente, en tiempo real, para ofrecer experiencias más inteligentes y efectivas.
La importancia de los datos para mejorar la experiencia del cliente
Según el informe sobre el estado del marketing de 2023 de Salesforce, los especialistas en marketing están redefiniendo la interacción con los clientes mediante interacciones más inteligentes y específicas.
Los datos ya no desempeñan un papel secundario entre las diversas herramientas disponibles para los expertos en marketing, sino que se han convertido en elementos esenciales para toda empresa moderna que apuesta por lo digital.
La experiencia de usuario y el impacto en la tasa de conversión del comercio electrónico
La experiencia del cliente es fundamental en el comercio electrónico, para garantizar una tasa de conversión acorde con las expectativas.
A menudo lo que sucede es que se presta mucha atención al aspecto estético, pero luego el usuario no puede orientarse en el sitio o, lo que es peor, comprar.
Un proyecto de comercio electrónico y aplicaciones debe reservar un lugar importante para el diseño y las pruebas de la experiencia de usuario desde las etapas iniciales, actividades de fundamental importancia tanto antes como después del lanzamiento, ya que permite intervenir con rapidez y evitar impactos negativos en el negocio y en la imagen de marca.
La usabilidad afecta en gran medida al juicio que se le dé y, por tanto, es un aspecto sobre el que hay que trabajar de forma cuidadosa y coherente.
Software de experiencia de cliente
Los software de experiencia del cliente son herramientas diseñadas para mejorar la interacción entre una empresa y los clientes, satisfacer sus necesidades y crear una experiencia positiva.
Incluyen una amplia gama de funcionalidades, como la gestión de los datos de la base de clientes, la automatización del marketing y la gestión de las interacciones en varios canales de comunicación.
Confiar en las soluciones de CX permite, de hecho, monitorear y analizar constantemente la efectividad de las estrategias implementadas, proporcionando datos y métricas útiles para evaluar el impacto de las acciones tomadas y realizar cualquier mejora. Así que veamos algunas de las soluciones disponibles en el mercado.
Freshdesk
Freshdesk es una herramienta ofrecida por Freshworks que consiste en un sistema de venta de entradas y servicio al cliente que le permite gestionar las solicitudes de los clientes de manera eficiente, con funciones como el chat en vivo, la automatización de tareas y la integración con otras herramientas de planificación, incluidos paneles para asignar cada actividad a los equipos de soporte.
HubSpot Service Hub
La que ofrece Hubspot es una plataforma de servicio al cliente basada en la nube diseñada para simplificar los procesos de gestión de las solicitudes de los clientes y mejorar la participación de los clientes.
Permite gestionar los tickets de soporte, crear una base de conocimientos, automatizar los procesos y monitorear las métricas de la experiencia del cliente.
Software de experiencia de cliente Medallia
Medallia Experience Cloud reúne todos los datos existentes para crear un perfil de la experiencia de cada cliente, incluidos los que no responden a las encuestas, para segmentar el mercado, analizar cada recorrido individual y ofrecer experiencias personalizadas y memorables.
Qualtrics
Otra herramienta que lleva a cabo encuestas exhaustivas e investigaciones de mercado es Qualtrics.
La plataforma recopila datos sobre clientes, productos, marcas y empleados para mejorar los servicios y aumentar la lealtad.
QuestionPro
Es un software de gestión de la experiencia del cliente diseñado para ayudar a las organizaciones a tomar decisiones empresariales informadas y basadas en datos.
Una herramienta sencilla y fácil de usar que incluye herramientas para crear, distribuir y analizar comentarios.
SurveyMonkey
Una plataforma que te permite crear encuestas, cuestionarios y encuestas para cualquier tipo de audiencia de forma fácil e intuitiva. A través de SurveyMonkey, también puedes recibir asistencia a través del sitio web, el correo electrónico, el chat móvil y las redes sociales.
SurveySparrow
Se trata de la primera plataforma de encuestas online lanzada en 2017 que permite, entre otras cosas, realizar encuestas NPS (Net Promoter Score) para recopilar al instante los comentarios de los clientes y comprobar su fidelidad y compartir sus opiniones a través de SMS, correo electrónico, WhatsApp y otros canales sociales.
Zendesk
También en este caso, se trata de un software que ofrece soluciones para gestionar los tickets de soporte, crear una base de conocimientos, gestionar los chats en directo y analizar los datos de los clientes.
Otras soluciones incluyen Zoho CRM, Trengo, Callpage, que permite a los usuarios conectarse rápidamente con los equipos de soporte programando una llamada telefónica o videollamada, Hotjar, una herramienta de análisis visual que proporciona información sobre el comportamiento de los clientes en el sitio web, Uberall CoreX, SurveyLengD, que permite crear encuestas que también están optimizadas para dispositivos móviles, LiveAgent, Bitrix24 y Pipedrive.
Fuente: Digital4
