Según un nuevo análisis de Bain & Company, el 70% de las empresas no consigue integrar eficazmente su estrategia de ventas en algunas de sus herramientas tecnológicas, como las soluciones especializadas en la gestión de las relaciones con el cliente a través del CRM, lo que limita su capacidad para lograr el crecimiento esperado.
La consultora acaba de publicar la edición de 2025 de su informe anual ‘Commercial Excellence and Revenue Growth Agenda’, para cuya elaboración Bain encuestó a más de 1.200 altos ejecutivos del área comercial de las principales empresas de 18 sectores de todo el mundo y descubrió que, aunque más del 80% de los encuestados afirma llevar a cabo actividades de ventas y marketing estructuradas y repetibles, el 70% de ellos no integra eficazmente su estrategia de ventas en su tecnología y, por lo tanto, sólo el 20% ha obtenido el máximo valor de la utilización de estas herramientas.
Cuando se les preguntó sobre los obstáculos que tenían identificados para el crecimiento B2B en 2025, la adopción de tecnologías de salida al mercado, la gestión de la presión de los precios y la mejora de la productividad de la fuerza de ventas fueron algunos de los retos más citados por los encuestados.
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La IA aplicada a las funciones de comercialización de la estrategia de ventas
Casi todas las empresas han comenzado a desplegar la IA en la mayoría de las funciones de comercialización, aunque el análisis muestra que los casos de uso varían según el sector. Cuando se les preguntó sobre la implementación, el 30% de los encuestados dijeron que han ampliado a entre uno y dos casos de uso para la IA, mientras que el 62% de los encuestados han ampliado su utilización a más de dos usos. En relación con esos usos, casi todos los encuestados afirmaron que la IA ha cumplido sus expectativas, mientras que el 57% dijo que la IA ha superado sus expectativas.
El 57% del censo afirma que los resultados de la IA aplicada al área de ventas han superado sus expectativas
A pesar de estas victorias, más de la mitad de las organizaciones comerciales reconocen que aún no han establecido bases de datos adecuadas para optimizar la tecnología, citando obstáculos como conjuntos de datos incompletos o de baja calidad, o el disponer de tecnología que no está configurada correctamente.
La capacidad de aplicar estrategias de precios que mejoren los márgenes
Además de la adopción de tecnología, otro obstáculo importante para el crecimiento B2B citado por los encuestados es la capacidad de gestionar las presiones sobre los precios. Este año hay más empresas que prevén que podrán compensar el aumento de los costes con precios más altos si las comparamos con las que afirmaban esto en 2024; sin embargo, las empresas están preocupadas por su capacidad para seguir ejecutando políticas de precios que mejoren los márgenes en ausencia de una inflación elevada como justificación por defecto del aumento de precios.
Según el 67% de los encuestados, las presiones de la competencia y la resistencia de los clientes constituyen los mayores obstáculos para la fijación de precios que permitan mejorar los márgenes. Las siguientes barreras más comunes citadas por los encuestados en este sentido son la insuficiencia de datos o de capacidades analíticas para apoyar las decisiones de fijación de precios (39%) y las deficiencias en las habilidades o experiencia del equipo relacionadas con la fijación de precios (37%).
Mejorar la productividad comercial
La capacidad de mejorar la productividad de la fuerza de ventas es otro de los principales obstáculos para el crecimiento B2B citado por los ejecutivos. En general, el 54% de los encuestados afirma que espera mejorar la productividad comercial en 2025, aunque algunos sectores son más optimistas que otros. Los ejecutivos de sectores como Tecnología Médica, Maquinaria y equipamiento, Servicios de información, Logística y Telecomunicaciones son los que esperan ver más mejoras, según Bain.
En comparación con otras áreas de negocio, las tres principales prioridades para ayudar a aumentar la productividad en 2025 citadas por los encuestados incluyen proporcionar al personal formación y entrenamiento de primer nivel para aumentar el rendimiento de los vendedores, mejorar la segmentación de clientes y optimizar el gasto de mercado.
