En un entorno saturado por discursos grandilocuentes, liderar la conversación tecnológica exige disciplina, autenticidad y una conexión real con los problemas de negocio de los clientes. En esta entrevista, Isabel Benavente, Marketing Director for Southern Europe de HPE, explica cómo generar confianza en el sector B2B priorizando contenidos de valor y casos prácticos reales por encima de las demostraciones interminables. Asimismo, la directiva reflexiona sobre la necesidad de medir la credibilidad, la reputación y el impacto directo en el negocio más allá de la simple captación de leads tradicionales.
El marketing tecnológico B2B está viviendo una transformación acelerada por la inteligencia artificial. ¿Cómo está cambiando la IA la manera en que compañías como HPE construyen relación con clientes y partners?
La IA está cambiando ya muchas cosas, pero lo mejor son todos los casos de uso que quedan aún por descubrir. Nosotros la utilizamos de muchas formas, por ejemplo, para leer señales de intención, entender mejor qué preocupa a cada cuenta, identificar a interlocutores que influyen, aunque no sean los portavoces visibles y dar a nuestros partners herramientas más útiles para llegar a ellos de manera relevante y en el momento preciso. En nuestro día a día ya es una herramienta imprescindible que nos permite optimizar nuestros recursos y tiempos y dedicarnos más a construir relaciones personales, por ejemplo. La IA está cambiando el modelo de aproximación, pero no automatiza las relaciones. En las decisiones empresariales sigue pesando la confianza, la claridad y la capacidad de traducir complejidad en criterio. Por eso, cuando hablamos de IA en HPE, para mí el valor está en combinar personalización, velocidad y mejores insights con seguridad, gobernanza y responsabilidad en la forma de usarla.
Tradicionalmente, el marketing en tecnología estaba muy centrado en producto. Hoy parece mucho más ligado a propósito, experiencia y negocio. ¿Cómo ha evolucionado el rol del marketing?
Es cierto que hace unos años, el centro de gravedad estaba en la especificación, el lanzamiento y la comparación funcional; hoy nuestro trabajo tiene más que ver con construir confianza, facilitar decisiones complejas, acompañar ciclos de compra largos y demostrar impacto en resiliencia, eficiencia, experiencia y crecimiento. Eso también exige otra conversación interna, y es que el marketing no puede trabajar aislado de ventas, partners, customer success o comunicación corporativa. En una compañía como HPE, además, la propia estrategia se ha desplazado hacia una lógica de plataforma, servicios y modelo híbrido por diseño, así que el marketing tiene que actuar como traductor entre innovación y valor empresarial.
En un entorno saturado de mensajes sobre IA, cloud y transformación digital, ¿cómo puede una marca tecnológica diferenciarse sin caer en el “ruido” del mercado?
Exige, sin ninguna duda, mucha disciplina. Las grandes conversaciones tecnológicas avanzan a velocidad de crucero, desde la IA generativa y la IA agéntica hasta la supercomputación, las redes autónomas, el extremo o la soberanía del dato. Nosotros no buscamos sumarnos a esas conversaciones, sino liderarlas aportando claridad, profundidad y una conexión real con los problemas de negocio de los clientes. Considero mucho más valioso un caso real bien explicado, una postura honesta sobre los límites de una tecnología o una pieza de thought leadership que ayude a decidir, que diez mensajes grandilocuentes pero vacíos. También creo que la autenticidad es mucho más relevante en B2B, ya que aquellos que toman las decisiones de compra, detectan enseguida cuándo una marca entiende de verdad sus tensiones entre innovación, coste, riesgo y ejecución. En el caso de HPE, construimos relaciones de confianza a largo plazo.
HPE lleva tiempo vinculando innovación y sostenibilidad en su narrativa corporativa. ¿Hasta qué punto la sostenibilidad se ha convertido también en un elemento estratégico de comunicación y posicionamiento de marca?
La realidad es que con la inmensa transformación de los últimos años y con lo que aún queda por llegar, la tecnología, ahora más que nunca, no se puede desligar de la sostenibilidad. Hablamos por ejemplo del consumo energético ligado a las cargas de trabajo de la IA: todos sabemos que escalar capacidad de cómputo tiene implicaciones materiales en energía, refrigeración y recursos. Es necesario que todas las empresas entiendan que avanzar tecnológicamente también implica asumir una responsabilidad sobre el impacto que genera esa tecnología, más aún quienes estamos liderando ese cambio. Por eso, a nivel de comunicación no hablamos de algo aspiracional, sino de la realidad de la infraestructura, de la eficiencia energética, del uso de datos para optimizar, del ciclo de vida de los equipos, de la huella operativa y del coste total de operación.
Si una marca quiere ser creíble, tiene que conectar innovación y sostenibilidad con métricas, diseño y decisiones concretas. En HPE, además, contamos con Living Progress, el marco estratégico desde el que articulamos nuestro compromiso con una tecnología más sostenible y responsable, y con el Living Progress Report, que nos permite rendir cuentas con datos sobre los avances de la compañía. Eso nos da una base sólida para comunicar el cambio que estamos impulsando, junto con avances técnicos en materia de sostenibilidad como la refrigeración líquida directa para servidores y sistemas de alta densidad.
¿Qué métricas considera hoy realmente relevantes para medir el impacto del marketing B2B más allá de los leads tradicionales?
Me interesa más el movimiento y el impacto real que el marketing genera en el negocio: la contribución al pipeline, la progresión de cuentas prioritarias, la calidad del engagement con el buying group, la velocidad con la que una cuenta avanza, la influencia en el win rate, cómo crecemos en clientes existentes y la capacidad de activar a partners con un mayor impacto comercial. También doy mucho peso a métricas que durante años se trataron como menos sólidas y no lo son en absoluto: reputación, credibilidad, share of preference, recurrencia en la interacción y calidad de la conversación que una marca consigue abrir. En mercados complejos, si solo pones tu atención en los leads, puedes perder la perspectiva completa y no prestar atención a otros factores que son los que realmente marcan decisiones y la relación con tu audiencia.
El auge de los datos y la automatización ha cambiado profundamente el marketing. ¿Dónde cree que sigue siendo insustituible el factor humano en comunicación y branding?
En el juicio. Es decir, la tecnología puede ayudarnos a analizar más, producir más rápido y personalizar mejor, pero no decide por nosotros qué merece ser dicho, qué tono conviene en un momento delicado, cuándo una promesa es excesiva o qué matiz cultural puede cambiar por completo la recepción de un mensaje. En branding y comunicación, el valor humano está en interpretar, priorizar, editar, frenar cuando hace falta y asumir responsabilidad reputacional. También está en la empatía verdadera con clientes y partners, que no es una variable estadística. Para mí, la IA amplifica capacidad; el criterio humano define dirección.
Las audiencias tecnológicas son cada vez más exigentes y menos receptivas a mensajes puramente comerciales. ¿Qué tipo de contenidos están funcionando mejor actualmente en el sector IT?
Veo mucho interés en casos de cliente con aprendizaje real, en research propio o compartido que ordena el mercado, en formatos de vídeo que explican con claridad sin caer en la demo infinita, y en contenidos ejecutivos capaces de aterrizar una tendencia en implicaciones de negocio. También funcionan bien las piezas que apelan a la inteligencia de la audiencia técnica, como comparativas honestas, guías de adopción, experiencias de partner o conversaciones entre pares. Además, cada vez tienen más valor los contenidos que hablan de implementación real: qué barreras aparecen, qué decisiones de infraestructura hay detrás, cómo se mide el retorno, cómo se gestionan los riesgos o cómo se conecta la innovación con eficiencia y sostenibilidad. Y creo que la credibilidad aumenta cuando la marca no habla sola, sino acompañada de clientes, partners, analistas o expertos que aportan una visión complementaria. Cuando un contenido responde preguntas difíciles de manera comprensible, gana mucha más tracción.
HPE opera en mercados muy distintos dentro del sur de Europa. ¿Qué diferencias culturales observa en la forma de comunicar tecnología entre países como España, Italia o Portugal?
Las diferencias existen y son lo bastante importantes como para no repetir la misma comunicación con pequeños retoques. En España suelo ver una combinación de cercanía y pragmatismo: funciona bien una narrativa clara de valor, pero también importa mucho el conocimiento del tejido local y, dentro del propio país, la sensibilidad regional. Italia responde muy bien a una comunicación con más presencia relacional, más conversación y una puesta en escena más trabajada, siempre que detrás haya contenido relevante; allí el vínculo y la credibilidad personal pesan mucho. Portugal, en mi experiencia, valora una aproximación más pausada, muy seria en el fondo y bastante cuidadosa en las formas, donde la consistencia y la confianza sostenida cuentan mucho.
Muchas marcas están explorando el uso de IA generativa para crear campañas y contenidos. ¿Dónde se deben poner los límites éticos o estratégicos en el uso de estas herramientas?
En mi opinión, los límites deben ponerse donde empieza el riesgo de dañar confianza, derechos o criterio. Yo no dejaría en manos de la IA generativa una afirmación técnica sin validar, una cifra sensible, un caso de cliente que no exista exactamente así, una pieza firmada por un directivo sin revisión real, ni una segmentación que invada umbrales incómodos de privacidad o que introduzca sesgos. También me parece imprescindible tener reglas claras sobre copyright, transparencia, trazabilidad y revisión humana, porque la velocidad nunca compensa una pérdida de reputación. La IA generativa es muy útil para acelerar borradores, explorar ángulos o escalar tareas repetitivas; el problema empieza cuando se le atribuye autoridad. En comunicación y branding, la eficiencia es valiosa, pero la responsabilidad lo es mucho más.
Desde su experiencia, ¿cuál será la gran tendencia que redefinirá el marketing tecnológico en los próximos cinco años: hiperpersonalización, IA agéntica, sostenibilidad, comunidades … o algo distinto?
La realidad es que todas ya están marcando tendencia. Diría que una de las más interesantes va a ser la orquestación inteligente, es decir, agentes de IA conectados a datos propios, a conocimiento de tu audiencia target y a una capa seria de gobernanza y reputación para automatizar aún más ciertos procesos, incluso esos agentes podrán estar conectados entre sí para formar pequeños equipos. No obstante, todas ellas se enfrentan también a algunos retos, por ejemplo, la hiperpersonalización por sí sola corre el riesgo de convertirse en spam sofisticado generado por IA; la sostenibilidad aislada puede quedarse en discurso y las comunidades sin utilidad real podrían terminar siendo meros decorados. Volviendo a la IA, lo transformador será la capacidad de detectar señales, activar contenido, coordinar canales, asistir a ventas y partners y acompañar al cliente durante todo el ciclo con mucha más precisión. Pero esa precisión solo creará valor si está gobernada por humanos con criterio, porque las marcas tecnológicas van a competir cada vez más en confianza.
