Sara García, Head of Communication & PR en MIOTI, analiza en esta entrevista con Computing la transformación radical de la comunicación corporativa, donde la inteligencia artificial ha puesto fin a los monólogos de las marcas. En este nuevo ecosistema, la clave del éxito ya no es el «ruido» mediático, sino la construcción de una reputación real e intachable que sirva de fuente fiable para los nuevos modelos de lenguaje y motores de búsqueda generativos.
La inteligencia artificial está transformando tanto el marketing como la comunicación corporativa. ¿Cómo cree que está cambiando la relación entre marcas, audiencias y contenidos?
Estamos viviendo el fin de la comunicación como un monólogo. Durante años, las marcas nos acostumbramos a emitir mensajes: lanzábamos una nota de prensa, publicábamos un artículo o subíamos un contenido, esperando que la audiencia estuviera al otro lado para consumirlo de forma pasiva. La IA ha dinamitado ese esquema porque ahora la relación es puramente conversacional y, sobre todo, está mediada por máquinas inteligentes.
Hoy en día, cuando una persona quiere saber qué escuela lidera la formación en IA o qué empresa está innovando en un sector, ya no solo va a un buscador a hacer scroll entre decenas de enlaces; le pregunta directamente a ChatGPT, Gemini o Copilot. Esto significa que la relación entre la marca y su audiencia ya no es directa, sino sintética. Para que esa máquina nos recomiende y hable bien de nosotros, primero tenemos que haber construido una reputación intachable en el mundo real. El juego ya no consiste en «hacer ruido» para que te escuchen, sino en generar una confianza tan sólida y una autoridad tan real que sea imposible ignorarte.
¿Qué perfiles demanda hoy el mercado en comunicación y marketing tecnológico que hace cinco años prácticamente no existían?
El mercado actual está buscando algo que parece una contradicción, pero que es el santo grial de la comunicación moderna: profesionales con una mente analítica brutal, capaces de entender los datos, pero con una sensibilidad humana y un conocimiento de negocio que ninguna máquina puede replicar. La IA puede redactar un texto gramaticalmente perfecto en tres segundos, pero carece de pensamiento crítico ni sabe leer entre líneas las necesidades de una empresa. Por eso, el valor se ha desplazado hacia las personas que entienden la tecnología, pero saben aplicarla con estrategia.
Si miramos el mapa de empleo actual, hace cinco años nos habría parecido auténtica ciencia ficción demandar los perfiles que están surgiendo en nuestro sector. Por ejemplo, estamos viendo el nacimiento de los especialistas en GEO, o Generative Engine Optimization, aplicados a la reputación corporativa. Es la evolución natural del SEO tradicional, ya no optimizamos textos pensando en palabras clave para que Google nos ponga los primeros en una lista de enlaces, sino que trabajamos la huella digital de la marca para que, cuando un usuario converse con una IA, el modelo nos elija como la respuesta de referencia. Se han convertido en los guardianes de cómo nos ven las máquinas.
Al mismo tiempo, surgen figuras como los consultores de PR técnico, a quienes me gusta llamar «traductores de complejidad». Son profesionales capaces de sentarse con un ingeniero de datos o un experto en computación cuántica, entender la profundidad de lo que hacen y transformarlo en una historia humana, emocionante y con impacto social que a un periodista le apetezca contar. Y, por último, están apareciendo los auditores de narrativa sintética y sesgos, profesionales dedicados exclusivamente a vigilar qué se dice de las compañías en el ecosistema de la IA generativa, corrigiendo la desinformación algorítmica y asegurando que la identidad real de la marca no se distorsione en las respuestas automatizadas. La tecnología no destruye el empleo en comunicación como podríamos pensar, sino que lo sofistica.
En muchos de los contenidos de MIOTI se insiste en que la IA ya no es un experimento, sino una herramienta estratégica. ¿Cree que las áreas de comunicación están preparadas para asumir ese cambio cultural?
Si te soy sincera, creo que estamos en pleno proceso, pero ha habido mucha resistencia. Los comunicadores somos, por naturaleza, muy humanistas. Nos da orgullo nuestro oficio, el mimo que le ponemos a cada palabra, y durante un tiempo se vio a la IA con un miedo casi reverencial o con desdén, pensando que automatizar procesos iba a deshumanizar nuestro trabajo. Pero el verdadero cambio cultural ocurre cuando entiendes que la IA no viene a sustituir tu sensibilidad, sino a potenciarla.
Estamos viviendo el fin de la comunicación como un monólogo. Durante años, las marcas nos acostumbramos a emitir mensajes… La IA ha dinamitado ese esquema porque ahora la relación es puramente conversacional
Estar preparados no es saber usar cualquier herramienta de IA para que te haga el borrador de un comunicado de prensa. Estar preparados culturalmente significa perder el miedo y usar la tecnología para lo que de verdad aporta valor estratégico: para analizar en tiempo real el sentimiento de la opinión pública, para detectar una crisis reputacional antes de que estalle en redes sociales, o para mapear de manera muy precisa qué temas le interesan a cada periodista.
En MIOTI siempre decimos que la única forma de perder el miedo a la tecnología es probándola. Cuando un equipo de comunicación experimenta el learning by doing, se da cuenta de que la IA le quita de encima la burocracia y las tareas repetitivas para devolverle lo que más le gusta de su profesión: pensar, crear estrategias y construir relaciones humanas. Volviendo a lo más puramente humano.
Las nuevas generaciones consumen información en formatos muy distintos: vídeo corto, contenido conversacional, podcasts o experiencias inmersivas. ¿Cómo deben adaptarse las marcas tecnológicas a esta fragmentación de la atención?
La atención hoy en día es un lujo, un recurso carísimo. Vivimos sobreestimulados y el tiempo que un usuario nos concede voluntariamente se mide en segundos. Si a esto le sumas que en el sector tecnológico vendemos conceptos abstractos y complejos, el reto es gigantesco. Ya no podemos pretender que un joven profesional o un directivo saturado de reuniones se lea un dossier de prensa de quince páginas en PDF. Eso ya no funciona.
La adaptación pasa por aprender a trocear y diversificar el conocimiento de valor. La estrategia de PR actual tiene que ser líquida. Si tenemos una reflexión potente de nuestra CEO, no nos limitamos a un único formato: esa misma idea fuerza se convierte en un hilo de análisis profundo para LinkedIn, en una nota de voz conversacional para un podcast, en un vídeo corto y dinámico que explique el concepto en menos de un minuto o en un gráfico interactivo. No cambiamos la sustancia ni rebajamos el rigor de lo que contamos, lo que cambiamos es el envoltorio. Nos adaptamos al código del canal donde nuestra audiencia ha decidido estar, respetando su tiempo y su forma de consumir el mundo.
La comunicación corporativa vive un momento complejo, donde reputación, IA generativa y desinformación conviven al mismo tiempo. ¿Qué papel tendrá el PR (Public Relations) en la construcción de confianza digital?
Para mí, este es el punto clave. El PR está viviendo una segunda juventud, un renacimiento espectacular. Si echamos la vista atrás, hubo unos años en los que las Relaciones Públicas tradicionales parecían haber quedado en un rincón, un poco en barbecho. El mercado se obsesionó con el marketing digital de rendimiento, el SEO técnico de palabras clave, los clics rápidos y las campañas de pago. Parecía que la comunicación corporativa era solo una cuestión de optimizar presupuestos publicitarios y que las relaciones de confianza a largo plazo con los medios ya no importaban tanto.
Sin embargo, la democratización de la IA generativa lo ha cambiado todo. Internet se ha inundado de contenido automatizado, plano, clónico y, por desgracia, de muchísima desinformación y fake news. En un mundo donde cualquiera puede pulsar un botón y generar mil artículos en una mañana, el contenido ha perdido su valor por el simple hecho de ser abundante. ¿Y qué pasa cuando el mundo se llena de ruido? Que las personas, y los algoritmos, empiezan a buscar desesperadamente islas de confianza y veracidad.
Por eso el PR ha vuelto con más fuerza que nunca: porque es el pilar fundamental del GEO. Las IA que hoy dominan la búsqueda no se alimentan de textos corporativos vacíos que cualquiera puede colgar en una web, los modelos de lenguaje buscan autoridad en las menciones orgánicas de medios prestigiosos, en tribunas de expertos reales y en investigaciones avaladas con nombres y apellidos. De hecho, se estima que el 94% de los enlaces que citan las herramientas de IA provienen de medios no pagados, y de ellos, el 82% corresponde a medios ganados a base de credibilidad. La IA trata al periodismo de calidad como la verdadera señal de confianza. No es de extrañar que Gartner prediga que los presupuestos de relaciones públicas se van a duplicar para 2027. Las empresas se han dado cuenta de que, si el PR no construye ese puente de credibilidad de la mano de expertos en el mundo real, la compañía sencillamente dejará de existir en el mapa de respuestas de la IA.
Muchas compañías están incorporando IA para automatizar contenidos y campañas. ¿Dónde cree que seguirá siendo imprescindible el criterio humano dentro del ámbito del marketing?
Una IA Generativa es extraordinaria analizando el pasado y repitiendo patrones, pero es incapaz de leer el contexto humano. No entiende la temperatura emocional de una sociedad en un momento de crisis, no tiene intuición y no se emociona. El criterio humano es el que decide no solo cómo se dice algo, sino si es el momento ético y oportuno para decirlo. Además, el PR se basa en relaciones entre personas. Un algoritmo no puede invitar a un periodista a tomar un café, escuchar sus inquietudes, entender qué tipo de historias necesita para su sección y construir un vínculo de respeto mutuo que dure años. La tecnología es una herramienta maravillosa, pero el alma de la comunicación sigue siendo, y siempre será, un patrimonio estrictamente humano.
La IA puede redactar un texto gramaticalmente perfecto en tres segundos, pero carece de pensamiento crítico ni sabe leer entre líneas las necesidades de una empresa
Hay tres cosas que una máquina jamás tendrá, por muchos parámetros que sumen sus modelos: la empatía cultural, el valor de una relación de confianza y la capacidad de romper las reglas.
En un entorno dominado por algoritmos y automatización, ¿qué importancia tiene hoy el storytelling para construir marcas relevantes y memorables?
Hoy más que nunca. El gran peligro de la democratización de la IA es la «comoditización» de los mensajes: textos que son técnicamente perfectos, sin faltas de ortografía, pero absolutamente planos, grises y predecibles. Hacen que todas las empresas proyecten, prácticamente, la misma imagen, como si compartieran el mismo departamento de comunicación robótico.
Frente a esa homogeneidad artificial, el storytelling, o la capacidad de contar historias reales, es la única forma que tienen las marcas de diferenciarse y ser memorables. Las compañías que de verdad van a conectar con el público no son las que publiquen más volumen de contenidos, sino las que se atrevan a mostrarse humanas. Historias que hablen de retos de verdad, de cómo se resolvió un problema complejo en un proyecto, de los errores de los que aprendimos y de la pasión del equipo que está detrás de la tecnología. La lógica nos ayuda a procesar la información, pero son las historias y las emociones las que nos hacen recordar una marca y confiar en ella.
En MIOTI lo vivimos cada día. Podríamos limitarnos a comunicar las especificaciones técnicas de nuestros programas, pero lo que de verdad genera una huella imborrable son las historias de nuestros alumnos. No hay nada más potente que contar el caso de alguien que, por ejemplo, dedicó años a la psicología y a la gestión de personas en Recursos Humanos, y que un día decide dar un salto al vacío para estudiar con nosotros y reinventarse como data analyst. Esas historias de reinvención radical, donde el perfil humanista se fusiona con la potencia de los datos, son las que realmente inspiran. Cuando humanizas la tecnología mostrando cómo cambia la trayectoria vital de una persona, dejas de vender formación y pasas a inspirar un cambio real.
Si tuviera que definir cómo será la comunicación tecnológica dentro de cinco años, ¿qué conceptos cree que marcarán esa evolución?
La verdad es que intentar predecir cómo será el mundo dentro de cinco años en el sector tecnológico es casi una misión imposible. Avanzamos tan rápido que a veces nos cuesta imaginar cómo será el próximo año. Lo que sí tengo clarísimo es que la comunicación del futuro tendrá que ser radicalmente adaptativa.
La comunicación, al igual que el lenguaje humano, tiene una capacidad de supervivencia asombrosa y siempre se transforma para encajar en la realidad del momento. Cuando el entorno digital explotó, muchos firmaron la sentencia de muerte de los medios tradicionales y del papel. Y ahí siguen: no desaparecieron, sino que se reconfiguraron. El soporte físico se convirtió en un objeto de prestigio, de análisis pausado y de nicho, mientras que lo digital se quedó con la batalla de la inmediatez.
Por un lado, las marcas tendremos que alimentar el ecosistema de la IA, pero por otro, viviremos un regreso masivo a lo humano debido a lo que las grandes consultoras ya están detectando como un agotamiento digital. Gartner, por ejemplo, prevé que la mitad de los usuarios abandonará o reducirá drásticamente su uso de las redes sociales tradicionales, saturadas de bots y contenido clónico.
Por eso, nos moveremos en un entorno de reputación líquida, donde conceptos como la hiperpersonalización absoluta convivirán con un regreso muy fuerte a las comunidades digitales cerradas y verificadas, espacios donde la gente buscará refugio para charlar con humanos reales lejos del ruido de los bots. El PR del futuro no solo cuidará la relación con los prescriptores de carne y hueso, sino que tendrá que educar y nutrir la percepción que las propias herramientas de IA tienen de nuestras organizaciones, asegurando que la verdad y la esencia de la marca permanezcan intactas en cualquier interfaz.
