Shelley P., Senior Director de Marketing para Latinoamérica e Iberia en HubSpot, analiza cómo la inteligencia artificial está transformando la relación entre marcas y clientes, la cual ahora comienza incluso antes del primer clic. Ante este nuevo escenario, explica la necesidad de evolucionar hacia el Loop Marketing para construir relaciones continuas y consistentes, el auge del Answer Engine Optimization (AEO) en España, y subraya que la tecnología debe potenciar la voz de la marca y la confianza humana, nunca sustituirlas.
La inteligencia artificial está redefiniendo el marketing digital a gran velocidad. ¿Cuál cree que será el mayor cambio que veremos en la relación entre marcas y clientes durante los próximos años?
Creo que el cambio más profundo es que la relación entre marca y cliente va a empezar antes del clic y, muchas veces, antes incluso de la visita a la web. Durante años, la secuencia era bastante clara: búsqueda, visita, contenido, lead. Hoy eso se está rompiendo. El comprador consulta a la IA, compara opciones en conversaciones, pregunta en comunidades y llega mucho más informado.
De hecho, las empresas españolas ya están reaccionando a este nuevo escenario. Según el estudio de HubSpot «¿Tu IA produce más pero no produce mejor?», el 79% de los profesionales de marketing en España ya utiliza o está evaluando incorporar estrategias de Answer Engine Optimization (AEO), una disciplina que busca que las marcas aparezcan como fuente de referencia en las respuestas que generan herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT: un 44% ya las ha integrado en su estrategia y un 35% se encuentra en fase de evaluación o realizando pruebas piloto. Además, según datos de la CNMC, uno de cada tres usuarios españoles de internet utiliza herramientas de inteligencia artificial en su día a día y ChatGPT lidera ese uso con un 30,6%.
Eso obliga a las marcas a cambiar sus estrategias de posicionamiento. Ya no basta con aparecer en buscadores tradicionales como Google o Safari ahora hay que convertirse en una fuente fiable, reconocible y fácil de citar por sistemas de IA que responden directamente al usuario tales como ChatGPT. Dicho de otra manera: el futuro inmediato no consiste solo en captar atención, sino en construir confianza en un entorno donde la IA resume, recomienda y, en muchos casos, determina la primera impresión que un cliente tiene de una marca.
Desde HubSpot habláis mucho del concepto de “Loop Marketing” como evolución del inbound tradicional. ¿Qué cambia realmente en la estrategia de las empresas cuando pasan de captar leads a construir relaciones continuas?
Yo no lo plantearía como una ruptura con el Inbound, sino como su evolución para la era de la inteligencia artificial. En HubSpot seguimos creyendo que el Inbound es una estrategia vigente, pero el buyer journey ha cambiado profundamente con la irrupción de la IA. Hoy el cliente descubre marcas, consulta herramientas de inteligencia artificial, compara opciones, valida información en distintas fuentes y toma muchas decisiones antes incluso de visitar una web o hablar con un comercial. Es precisamente esa nueva forma de comprar la que hace necesario evolucionar el Inbound hacia Loop Marketing.
El cambio más profundo es que la relación entre marca y cliente va a empezar antes del clic y, muchas veces, antes incluso de la visita a la web
Loop Marketing responde precisamente a esa realidad. Propone un proceso continuo en el que defines qué hace única a tu marca, adaptas el mensaje en función de los datos y del comportamiento de tu audiencia, lo amplificas en los canales donde realmente están tus clientes y optimizas constantemente para aprender y volver a empezar con más información. Todo de manera más ágil. La diferencia es que cada interacción deja de ser un punto final para convertirse en una oportunidad de aprendizaje que mejora la siguiente.
Lo que cambia de verdad es la forma de entender la relación con el cliente. Dejamos de pensar en un recorrido cuyo objetivo es generar un lead y empezamos a construir relaciones continuas en las que cada interacción aporta valor. Eso también implica romper los silos tradicionales entre marketing, ventas y atención al cliente. Para el cliente no existen esos departamentos: existe una única experiencia con la marca. Y cuanto más conectada y consistente sea esa experiencia, mayor será la confianza y, en consecuencia, el crecimiento del negocio.
Usted ha defendido que “el marketing es la unión de creatividad y datos”. En un momento tan dominado por automatización e IA, ¿cómo evitar que las marcas pierdan autenticidad y personalidad?
Sigo pensando que el mejor marketing ocurre en la intersección entre creatividad y datos. El riesgo no es utilizar inteligencia artificial, sino hacerlo sin una identidad de marca clara. La tecnología puede ayudarte a ser más ágil o eficiente, pero no puede definir quién eres ni qué quieres transmitir. Por eso, antes de hablar de herramientas, hay que tener claro cómo habla tu marca, qué la hace diferente y qué valores quiere proyectar. Creo que la IA debe ayudarnos a potenciar esa voz, nunca a sustituirla. De hecho, Loop Marketing empieza precisamente por definir qué hace única a una marca para que cada interacción, independientemente del canal o la tecnología, sea coherente y reconocible.
El 79% de los profesionales de marketing en España ya utiliza o está evaluando incorporar estrategias de Answer Engine Optimization (AEO) para que las marcas aparezcan como referencia en las respuestas de la IA
Ahora bien, la autenticidad tampoco se construye solo con una guía de estilo. Se construye con un conocimiento profundo del cliente. Cuando entendemos qué necesita, qué le preocupa o en qué momento se encuentra, es mucho más fácil crear contenidos que conecten de verdad. Nuestra experiencia demuestra que las empresas que mejores resultados consiguen con su marketing tienen algo en común: conocen muy bien a su audiencia, son capaces de combinar creatividad con datos para ofrecer experiencias relevantes y usan IA para potencializar sus resultados a través de mayor personalización. Al final, la creatividad es lo que hace que un mensaje sea memorable, pero son los datos los que permiten que ese mensaje llegue a la persona adecuada, en el momento correcto y con el contexto real.
Muchas compañías están incorporando IA generativa. ¿Dónde cree que seguirá siendo imprescindible el criterio humano dentro del marketing?
Creo que tendemos a plantear el debate como si hubiera que elegir entre personas o inteligencia artificial, y ese es el punto de partida equivocado. La IA va a transformar muchas tareas y nos ayudará a ser más rápidos y eficientes, pero no va a sustituir aquello que realmente marca la diferencia: la capacidad de entender a las personas. El criterio humano seguirá siendo imprescindible para definir una estrategia, tomar decisiones complejas, interpretar el contexto, actuar con empatía y construir relaciones de confianza. La IA puede ayudar a generar un contenido o detectar un patrón, pero sigue siendo una persona quien decide qué historia merece la pena contar, cómo responder en una situación delicada o dónde está el límite que una marca no debería cruzar.
Y eso también lo vemos reflejado en los datos de nuestro último estudio. En el ámbito de la atención al cliente, las principales preocupaciones sobre el uso de la IA no son tecnológicas, sino humanas: en España, el 37% teme perder el trato humano, el 22% se preocupa por una posible reacción negativa de los clientes y el 20% por recibir respuestas incorrectas o fuera de contexto. Por eso, nuestra visión no es la de automatizar por automatizar, sino la de utilizar la IA allí donde aporta valor y garantizar que siempre exista la posibilidad de que intervenga una persona cuando el contexto, la empatía o la confianza lo requieran. Al final, la tecnología puede hacer que las interacciones sean más eficientes, pero la confianza sigue siendo un valor profundamente humano.
El ecosistema MarTech es cada vez más complejo, con decenas de herramientas, plataformas y fuentes de datos. ¿Cuál es hoy el principal reto para construir una visión unificada del cliente?
Creo que el principal reto ya no es tecnológico, sino estratégico y organizativo. Muchas empresas siguen incorporando nuevas herramientas sin una visión clara de cómo deben trabajar juntas ni de cómo las van a utilizar realmente los equipos. El resultado es un ecosistema cada vez más fragmentado, con plataformas desconectadas, información duplicada e incluso herramientas paralelas que los propios empleados adoptan porque las oficiales no responden a sus necesidades.
Al final, el cliente espera que la marca le conozca, independientemente de si interactúa por correo electrónico, WhatsApp, un formulario web o con un agente de atención al cliente. No entiende por qué tiene que repetir la misma información cada vez que cambia de canal. Por eso, construir una visión unificada no consiste en tener más tecnología, sino en conseguir que todos los equipos trabajen con el mismo contexto y compartan una única visión del cliente.
Los datos de nuestro último estudio, «¿Tu IA produce más pero no produce mejor?», reflejan que todavía queda mucho recorrido. En España, el 76% de los equipos de ventas reconoce haber perdido o retrasado oportunidades de negocio por disponer de información incompleta en el CRM. Además, el 76% de los equipos de atención al cliente afirma recibir traspasos incompletos desde ventas, lo que dificulta ofrecer una experiencia consistente desde el primer contacto.
En España, el 76% de los equipos de ventas reconoce haber perdido o retrasado oportunidades de negocio por disponer de información incompleta en el CRM
Esto demuestra que el reto no pasa por incorporar más herramientas, sino por simplificar el ecosistema tecnológico, conectar la información y facilitar que todos los equipos trabajen sobre una única fuente de datos. Solo así es posible ofrecer una experiencia realmente coherente al cliente y generar un impacto positivo en el crecimiento del negocio.
HubSpot opera tanto en Latinoamérica como en Iberia. ¿Qué diferencias culturales observa en la manera en que las empresas abordan el marketing digital en ambos mercados?
Creo que cada vez hay más puntos en común entre ambos mercados que diferencias. Tanto en Latinoamérica como en España vemos empresas que están acelerando su transformación digital y que entienden que el crecimiento ya no depende solo de incorporar nuevas herramientas, sino de ofrecer una experiencia de cliente más integrada. Si tuviera que señalar una diferencia, diría que en España las conversaciones están hoy muy centradas en cómo la inteligencia artificial está cambiando la forma en que los clientes descubren las marcas y toman decisiones de compra.
En Latinoamérica, por su parte, seguimos viendo un enorme peso de los canales conversacionales y una gran capacidad para adoptar nuevas formas de relacionarse con el cliente. En ambos mercados, sin embargo, hay una misma prioridad: romper los silos entre marketing, ventas y atención al cliente para construir experiencias mucho más conectadas y personalizadas. Creo que esa es la verdadera transformación que estamos viviendo.
En los últimos años hemos pasado del “content marketing” al auge de formatos mucho más breves, conversacionales y personalizados. ¿Cómo cree que evolucionará el consumo de contenidos B2B?
Creo que el contenido B2B no va a ser necesariamente menos abundante; al contrario, con la inteligencia artificial veremos una explosión de contenido generado a una velocidad sin precedentes. El verdadero reto será diferenciar el contenido realmente útil, relevante y de calidad del que simplemente ha sido producido de forma masiva. Durante mucho tiempo nos preocupamos por publicar más, pero hoy el verdadero reto es crear contenido que responda a las preguntas que tienen los clientes, en el momento adecuado y en el formato que mejor se adapte a cómo consumen la información.
La IA agentiva marcará el futuro inmediato, permitiendo pasar de herramientas de instrucción a agentes capaces de colaborar con las personas en equipos híbridos
Eso significa que veremos contenidos más personalizados, más conversacionales y mucho más conectados con cada etapa del proceso de decisión. Los formatos seguirán evolucionando, pero lo realmente importante será la capacidad de aportar valor y generar confianza, independientemente de si hablamos de un vídeo, una newsletter, un podcast o un artículo en profundidad.
Tampoco creo que el contenido de formato largo vaya a desaparecer. Al contrario, seguirá siendo fundamental para aportar conocimiento, generar confianza y ayudar a los clientes a tomar mejores decisiones. Lo que está cambiando es la forma en que las personas lo descubren. Cada vez encontramos información a través de conversaciones, recomendaciones o herramientas de inteligencia artificial, por lo que las marcas tendrán que pensar menos en un único canal y más en cómo construir una presencia coherente, útil y relevante.
Ha hablado también de la importancia de la “higiene de datos”. ¿Hasta qué punto la calidad del dato sigue siendo el gran problema silencioso del marketing moderno?
Para mí, sigue siendo uno de los grandes retos. La inteligencia artificial puede hacer que trabajemos más rápido, automatizar tareas o ayudarnos a identificar patrones, pero si los datos de los cuales se alimenta esta tecnología son incompletos, están desactualizados o no están conectados entre los distintos equipos, lo único que conseguimos es tomar decisiones más rápido… pero no necesariamente mejores.
Por eso creo que deberíamos hablar menos de «higiene del dato» como una tarea técnica y más como una prioridad de negocio. Para que la IA aporte valor de verdad necesita trabajar sobre datos fiables, actualizados y conectados. Cuando marketing, ventas y atención al cliente comparten el mismo contexto, la tecnología deja de limitarse a automatizar tareas y empieza realmente a mejorar la experiencia del cliente y apoyar estratégicamente la toma de decisiones.
¿Qué métricas considera realmente estratégicas para evaluar impacto de negocio en 2026?
Creo que durante mucho tiempo el marketing se ha medido por la capacidad de generar tráfico o captar leads. Esas métricas siguen siendo útiles, pero por sí solas ya no explican el impacto real que tiene el marketing en el negocio.
Hoy también resulta importante entender si el marketing está generando oportunidades de calidad, contribuyendo al pipeline, acelerando el proceso comercial y ayudando a construir relaciones duraderas con los clientes. En otras palabras, creo que debemos dejar de medir únicamente cuánto atraemos y empezar a medir cuánto valor somos capaces de generar.
Además, la inteligencia artificial está incorporando una nueva dimensión. Cada vez será más importante entender cómo aparece una marca en los entornos de IA y cómo esa visibilidad contribuye a generar confianza y oportunidades de negocio. Pero, incluso en ese escenario, el objetivo sigue siendo el mismo: conectar el trabajo de marketing con resultados reales para la empresa.
Al final, puedes tener mucho tráfico, muchos leads e incluso mucha actividad. Pero si eso no se traduce en mejores oportunidades, clientes más satisfechos y crecimiento para el negocio, probablemente estés midiendo las métricas equivocadas.
Si tuviera que señalar una tendencia que marcará el futuro del marketing tecnológico en los próximos cinco años, ¿cuál cree que tendrá un impacto más transformador?
Si tuviera que elegir una sola tendencia, elegiría la IA agéntica. No tanto por su capacidad para automatizar tareas, sino porque representa un cambio en la forma en que trabajamos. Vamos a pasar de utilizar herramientas que responden a nuestras instrucciones a contar con agentes capaces de colaborar con las personas, ejecutar procesos y ayudarnos a tomar mejores decisiones.
Ahora bien, el verdadero valor de esa IA no estará en el nivel de autonomía que alcance, sino en el contexto con el que trabaje. Para ofrecer recomendaciones útiles o ejecutar acciones con criterio necesita entender el negocio, conocer al cliente y acceder a información fiable y conectada. Sin ese contexto, la IA puede ser muy rápida, pero difícilmente será relevante.
En HubSpot creemos que la diferencia no estará en tener más herramientas de IA, sino en contar con agentes especializados que trabajen sobre el contexto real del negocio.
Creo que esa será la gran transformación de los próximos años. No se tratará simplemente de incorporar inteligencia artificial, sino de integrarla de forma responsable para eliminar fricciones, mejorar la experiencia del cliente y ayudar a los equipos a centrarse en aquello donde realmente aportan valor. Todo a través de equipos híbridos de humanos y agentes de IA.
