Tras una dilatada carrera en gigantes tecnológicos como Dell, Millicom y Nokia, Vivian Kobeh lidera hoy la comunicación externa de Boldyn Networks. En esta entrevista, Kobeh desglosa el éxito del ambicioso cambio de marca de la compañía, —fruto de la unión de seis empresas distintas—, y analiza cómo la inteligencia artificial y el enfoque Business to Humans (B2H) están transformando la industria del Marketing y la Comunicación a nivel global.
Usted ha participado en hitos de comunicación para grandes firmas, pero recientemente ha liderado el nacimiento de una nueva marca. ¿Cómo fue ese proceso para Boldyn Networks?
Efectivamente, en mi carrera he tenido la oportunidad, y el privilegio, de participar en campañas de trascendencia para varias compañías, incluyendo la primera campaña global de Ética en Dell, el inicio de cotización de Millicom en Nasdaq y la primera campaña de sostenibilidad para toda Latinoamérica de Nokia.
Sin embargo, uno de los proyectos que más me enorgullece es haber sido parte del equipo de cambio de marca del Grupo hacia Boldyn Networks, liderado por nuestra CMO global. Tras la adquisición de seis compañías, cada una con su propia trayectoria, logramos unificar a todas bajo la misma marca: Boldyn Networks, un nombre que nace de la asociación de los conceptos ‘bold’ (audaz) y ‘dynamic’ (dinámico). Hoy somos un referente en el mercado de infraestructura de redes de conectividad.
Un cambio de esta magnitud suele ser arriesgado. ¿Qué resultados obtuvieron tras el lanzamiento?
Los resultados fueron extraordinarios y validados por métricas de engagement y awareness muy positivas. El índice de marca subió cerca de un 40% en tan solo un mes después de la revelación del nombre. La nueva web de la compañía recibió cinco veces más visitantes en sus primeras dos semanas y logramos una cobertura mediática con una audiencia estimada de 16 millones de personas, con un tono positivo en el 85% de las interacciones. Además, estuve a cargo de trabajar con productores de CBSNews.com en un vídeo dedicado a la nueva marca dentro de la serie ‘Innovators & Disruptors’ que llego a 15 millones de impactos en los primeros 3 meses.
Los seres humanos y la IA no se excluyen mutuamente y juntos pueden llegar a alcanzar resultados formidables
Pero lo más importante fue el impacto interno: el 91% de nuestros empleados manifestó sentirse orgulloso de la nueva marca.
En este éxito, ¿qué papel jugó la tecnología y, específicamente, la IA?
La tecnología siempre juega un papel muy importante en nuestras acciones. Boldyn Networks Fue la primera compañía de nuestro sector en utilizar imágenes generadas por IA como identidad corporativa. Como parte de nuestro cambio a Boldyn Networks, trabajamos con una agencia de apoyo que utilizó, en su momento, esta tecnología en imágenes para dar sello visual a nuestra marca, y los resultados superaron las expectativas.
Ahora bien, existe tanto ruido alrededor de IA que, a veces, nos hace olvidarnos de que nuestra audiencia son personas. Los seres humanos y la IA no se excluyen mutuamente y juntos pueden llegar a alcanzar resultados formidables. Para nosotros, la IA es un complemento que automatiza procesos y permite probar campañas en tiempo real, pero no excluye al ser humano. En nuestra labor diaria, la IA es un agente más dentro de un enfoque que denominamos de ‘Humano a Humano’ (H2H).
El hecho de contar con talento ‘in-house’ que tenga habilidades diferentes es la mejor manera de crear y probar nuevas estrategias que desafíen el status quo
Hablando de ese factor humano, usted defiende la diversidad generacional en sus equipos. ¿Por qué es tan crítica para el marketing actual?
El hecho de contar con talento ‘in-house’ que tenga habilidades diferentes es, desde mi punto de vista, la mejor manera de crear y probar nuevas estrategias que desafíen el status quo. Esto es algo que nuestros líderes promueven constantemente. Cuando todo el equipo piensa de la misma manera y no se cuestiona otras formas de impulsar y monetizar un producto o servicio, se agotan las ideas y las campañas pierden frescura y temporalidad.
Por eso también creo que es muy importante la diversidad de generaciones dentro de un mismo equipo de Marketing y Comunicación. Esa diversidad trae consigo las capacidades imprescindibles que queremos encontrar: por un lado, personas expertas en el manejo de plataformas digitales, en la lectura y la monitorización de resultados, esos jóvenes que algunos llaman ‘phygitales’ porque dominan el potencial del mundo digital y la inmediatez de las conversaciones, a la vez que conviven sin problema con el mundo físico.
Cuando ponemos al cliente en el centro de lo que hacemos y lo consideramos una persona, la denominación B2B resulta irrelevante
Por el otro lado necesitamos personas con mucha experiencia en el manejo de las relaciones con la prensa, con clientes, con socios, etc., algo insustituible que solo aporta el tiempo y la persistencia. Y, por último, personas increíblemente creativas que cuentan con el talento único para la ejecución de campañas a todos los niveles, no solo el digital.
Para finalizar, usted considera que el concepto B2B se está quedando atrás. ¿Hacia dónde se dirige la comunicación en el sector TIC?
Como hemos hablado, la industria TIC avanza tan rápido que la comunicación con nuestra audiencia debe ser constante y hasta cierto punto de evangelización. En el caso de Boldyn Networks nos ha tocado educar a empresas y usuarios sobre las bondades de la infraestructura de redes agnóstica, que se puede compartir entre varios operadores de Internet, así como de tecnología de conectividad 5G y lo que le sigue. Es un concepto relativamente nuevo al que llamamos ‘neutral host’ que trae muchos ahorros de capital y de operación, pero hay que explicarlo de diversas maneras y con casos de uso a posibles clientes que no están familiarizados.
Para ello el uso incremental de vídeos, entrevistas, webinars y podcasts como complemento a las redes sociales, webs y medios primordialmente digitales es fundamental. De igual manera, en nuestra industria, los foros de discusión y conferencias, tanto presenciales como virtuales, seguirán siendo un medio de difusión y educación importante para exponer nuevas tecnologías y alcanzar soluciones innovadoras a nivel industria.
En cuanto al marketing B2B, debemos empezar a hablar del marketing B2H, o ‘Business to Humans’, ya que, al fin y al cabo, los negocios están hechos de seres humanos que tienen una necesidad especifica, escuchan y toman decisiones. Cuando ponemos al cliente en el centro de lo que hacemos y lo consideramos una persona, la denominación B2B resulta irrelevante. Estamos utilizando contenido, lenguaje y los canales que son verdaderamente efectivos con una visión B2H.
