En un entorno empresarial cada vez más complejo, el marketing B2B está viviendo una transformación profunda hacia una función analítica y estrechamente vinculada al núcleo del negocio. Filipa Fernandes, head of Marketing de SISQUAL WFM, analiza cómo el uso inteligente de los datos y la tecnología está permitiendo a las organizaciones comprender mejor sus retos operativos, desde la planificación de equipos hasta el cumplimiento normativo.
A lo largo de esta entrevista, Fernandes explora el papel crucial de la comunicación corporativa para generar confianza mediante la traducción de temas tecnológicos complejos en mensajes sencillos y útiles. Además, profundiza en la integración de la inteligencia artificial como herramienta de personalización que, sin perder la esencia humana y la autenticidad, redefine el compromiso con el cliente en sectores estratégicos como la sanidad y el retail.
En un contexto donde los datos son el eje de las decisiones empresariales, ¿cómo está evolucionando el marketing B2B en compañías como SISQUAL?
El marketing B2B se está volviendo cada vez más estratégico y depende cada vez menos de acciones aisladas de comunicación o de generación de clientes potenciales. Hoy, los datos nos permiten comprender mejor el mercado, identificar quién toma las decisiones, conocer los retos a los que se enfrentan las organizaciones y detectar el momento adecuado para establecer una conversación.
En SISQUAL WFM, esto es especialmente importante porque trabajamos a diario con operaciones complejas, en las que la gestión de la plantilla tiene un impacto directo en los costes, la productividad, la experiencia de los empleados y la calidad del servicio. Por ello, el marketing debe ir más allá de la promoción del producto, debe ayudar a las organizaciones a comprender mejor sus retos, entender el impacto operativo de sus decisiones e identificar soluciones para cuestiones como la planificación de equipos, la previsibilidad operativa, el cumplimiento normativo y la eficiencia en sectores como la Sanidad, el Retail y la Hostelería.
Creo que el marketing B2B está evolucionando hacia una función mucho más cercana al negocio: más analítica, más orientada al impacto y más integrada con ventas, producto y operaciones. Y considero que esa evolución es muy positiva.
¿Qué papel juega la comunicación corporativa en la construcción de esa credibilidad ante clientes y consumidores?
La comunicación corporativa es esencial para generar confianza. En un sector tecnológico, especialmente cuando hablamos de soluciones que influyen directamente en el funcionamiento de las empresas, la credibilidad no se construye simplemente diciendo que contamos una buena solución. Se construye con coherencia, claridad y evidencias.
Para mí, comunicar bien significa traducir temas complejos en mensajes sencillos, relevantes y útiles para el mercado. Es explicar el impacto real de la tecnología y demostrar que conocemos los retos a los que se enfrentan los clientes.
En el caso de SISQUAL WFM, la comunicación también desempeña una función clave a la hora de aportar claridad. Muchas organizaciones siguen asociando la gestión de la plantilla (Workforce Management) únicamente con la elaboración de horarios o el control de la asistencia, cuando en realidad hablamos de inteligencia operativa, planificación predictiva, cumplimiento normativo y una mejor toma de decisiones.
La comunicación nos ayuda a transmitir con claridad esa propuesta de valor y a mostrar el impacto concreto que estas soluciones pueden tener en las operaciones.
¿Cómo ha cambiado la relación entre marketing, tecnología y negocio en los últimos años?
Ha cambiado profundamente. Antes, el marketing solía considerarse un área centrada principalmente en la marca, los eventos, las campañas o los materiales comerciales. Hoy es una función que debe estar estrechamente alineada con la estrategia del negocio.
La tecnología nos ha proporcionado herramientas para medir mejor, segmentar con mayor precisión y automatizar procesos, pero también ha traído consigo una mayor responsabilidad: tomar decisiones basadas en datos y no solo en percepciones. Al mismo tiempo, el marketing ha pasado a desempeñar un papel más relevante en la definición del posicionamiento, la identificación de oportunidades de mercado y el apoyo directo al equipo comercial.
La tecnología nos ha proporcionado herramientas para medir mejor, segmentar con mayor precisión y automatizar procesos, pero también ha traído consigo una mayor responsabilidad: tomar decisiones basadas en datos y no solo en percepciones
En la práctica, ya no tiene sentido entender el marketing, la tecnología y el negocio como áreas independientes. El marketing actual debe comprender el producto, el cliente, el mercado, los datos y los objetivos comerciales. Solo así puede desarrollar mensajes relevantes y contribuir realmente al crecimiento.
La personalización se ha convertido en una prioridad para las marcas. ¿Hasta qué punto la IA y la automatización están redefiniendo las estrategias de engagement en el entorno B2B?
La inteligencia artificial y la automatización están redefiniendo en gran medida la forma en que nos comunicamos, pero creo que lo más importante es utilizarlas con criterio. En el ámbito B2B, la personalización ya no consiste solo en poner el nombre de la persona en un correo electrónico, sino en demostrar que comprendemos su sector, su contexto, los retos a los que se enfrenta su organización y sus prioridades.
La IA puede ayudarnos a analizar datos, identificar patrones, adaptar mensajes, crear contenidos más relevantes y hacer que los procesos sean más eficientes. Por su parte, la automatización nos permite ampliar esa comunicación sin perder coherencia a lo largo de todo el ciclo de compra.
Sin embargo, hay un aspecto que considero esencial: la tecnología no puede ni debe sustituir a la autenticidad. En el entorno B2B, las decisiones son complejas, requieren confianza y llevan tiempo. La IA puede ayudarnos a llegar mejor a las personas adecuadas, pero el mensaje debe seguir siendo humano, útil y creíble.
En el ámbito MarTech, ¿qué herramientas o capacidades tecnológicas consideras imprescindibles para un departamento de marketing moderno?
Más que disponer de herramientas aisladas, considero esencial contar con un ecosistema bien integrado. Un departamento de marketing moderno necesita un buen CRM, herramientas de automatización, análisis de datos, gestión de campañas, inteligencia comercial y paneles de control que permitan hacer un seguimiento del embudo de ventas de principio a fin.
Sin embargo, la capacidad más importante es, probablemente, la integración de datos. No basta con generar clientes potenciales, también es necesario comprender de dónde proceden, cómo evolucionan, qué campañas contribuyen al pipeline, qué contenidos influyen en la toma de decisiones y en qué punto del embudo se producen las pérdidas.
Para mí, un buen stack de datos de MarTech debe permitir tres cosas: conocer mejor al cliente, mejorar la eficiencia del equipo y demostrar el impacto del marketing en el negocio. Sin esa conexión con el pipeline y los ingresos, resulta muy difícil evaluar el verdadero valor de las acciones de marketing.
¿Cómo se equilibra la innovación basada en datos con las crecientes exigencias regulatorias y de privacidad que afectan a las compañías tecnológicas?
Ese equilibrio pasa por actuar con responsabilidad. Los datos son fundamentales para mejorar la comunicación, la personalización y la toma de decisiones, pero deben utilizarse de forma transparente, segura y respetando siempre la privacidad de las personas y las organizaciones.
En las empresas tecnológicas, este aspecto es aún más delicado, ya que la confianza es un elemento esencial en la relación con el cliente. En el caso de SISQUAL WFM, este compromiso también se refleja en nuestras certificaciones ISO, que respaldan nuestra forma de abordar la seguridad de la información, la calidad de los procesos y la gestión responsable de los datos.
Creo que la innovación basada en datos debe partir siempre de una pregunta sencilla: ¿Estamos creando valor real para el cliente o simplemente estamos recopilando más información? Cuando ese equilibrio existe, los datos dejan de ser solo un recurso técnico para convertirse en una herramienta que mejora la experiencia, la relevancia y la confianza.
¿Qué importancia tiene el contenido especializado y educativo dentro de vuestra estrategia de comunicación?
Tiene una importancia enorme. En nuestro sector, el contenido educativo es esencial porque muchos de los retos a los que nos enfrentamos son complejos y no siempre resultan evidentes para todas las organizaciones.
Hablar de gestión de la plantilla no es solo hablar de turnos. Es hablar de costes laborales, productividad, cumplimiento normativo, planificación de equipos, experiencia de los empleados, absentismo, horas extras y capacidad de respuesta operativa. Por eso, el contenido especializado nos permite ayudar al mercado a comprender mejor estos desafíos y a tomar decisiones más fundamentadas.
En SISQUAL WFM, queremos que el contenido esté cada vez más conectado con la realidad de nuestros clientes: casos de uso, tendencias normativas, retos específicos de cada sector, buenas prácticas y ejemplos concretos de impacto. El objetivo no es producir contenido por producirlo, sino generar conocimiento útil para quienes gestionan operaciones complejas.
Un departamento de marketing moderno necesita un buen CRM, herramientas de automatización, análisis de datos, gestión de campañas, inteligencia comercial y paneles de control que permitan hacer un seguimiento del embudo de ventas de principio a fin
¿Cuáles son las métricas que realmente permiten evaluar el impacto de una estrategia de marketing y comunicación en un entorno B2B?
Las métricas de visibilidad siguen siendo importantes, pero por sí solas no son suficientes. Los seguidores, las impresiones, el tráfico o el alcance nos ayudan a entender si estamos ganando presencia, pero el verdadero impacto se mide por la calidad de la relación con el mercado y en la contribución al negocio.
En un contexto B2B, presto especial atención a métricas como los MQL, los SQL, las oportunidades generadas, el pipeline influenciado, la tasa de conversión, el origen de las oportunidades, el coste por lead cualificado y la evolución de la notoriedad de la marca en mercados estratégicos.
También doy importancia a las métricas de contenido, como el engagement cualificado, el tiempo de permanencia en las páginas, las descargas, la participación en webinars o la interacción con materiales más técnicos. En el fondo, la pregunta clave es: ¿Está el marketing ayudando a generar confianza, a crear demanda cualificada y a acelerar las decisiones comerciales? Si la respuesta es sí, significa que vamos por buen camino.
Mirando al futuro, ¿qué tendencias crees que marcarán la evolución del marketing y la comunicación en compañías tecnológicas durante los próximos años?
Creo que veremos tres grandes tendencias. La primera es la consolidación de la inteligencia artificial como herramienta para mejorar la eficiencia, el análisis y la personalización, siempre con la supervisión humana y el pensamiento crítico como elementos imprescindibles.
La segunda será la importancia de la autenticidad. En un mercado cada vez más automatizado, destacarán las marcas capaces de comunicarse de forma clara, humana y creíble. Las personas buscan datos, pero también confianza, cercanía y relevancia.
La tercera será un acercamiento cada vez mayor entre el marketing, el producto y el negocio. En las empresas tecnológicas, el marketing desempeñará un papel más estratégico en la definición del posicionamiento, la interpretación el mercado y la construcción de narrativas que ayuden a los clientes a comprender no solo lo qué hace la tecnología, sino también por qué es importante.
En el caso de SISQUAL WFM, veo una gran oportunidad para comunicar la gestión de la plantilla como un ámbito cada vez más ligado a la inteligencia operativa. Las empresas necesitan anticiparse mejor, planificar con mayor precisión y tomar decisiones más ágiles. Ahí es donde el marketing desempeña un papel esencial: transformar una tecnología compleja en un mensaje claro, relevante y con un impacto real.
