Ángeles García Molero, directora de Marketing de Capgemini España, comenzó su carrera profesional con una vocación puramente periodística, llegando a ser corresponsal de Expansión en Nueva York. Pero su carrera fue virando hacia el lado de la comunicación corporativa hasta llegar a ser líder del área de Marketing de una de las compañías TIC más relevantes del mercado español: la francesa Capgemini. Esta doble experiencia le ha permitido gestionar un ámbito que ha evolucionado drásticamente, como es el del marketing, pasando de ser un departamento de soporte a una función estratégica para el negocio.
En esta conversación abordamos su trayectoria, su lucha por la conciliación como madre de tres hijos y el impacto transformador de la inteligencia artificial en el sector, una revolución que, según ella, marca el futuro de la comunicación, la estrategia y la empleabilidad.
¿Por qué decidiste dedicarte al mundo del marketing y la comunicación? ¿Era algo que tuvieras planeado?
Yo soy de formación periodista, licenciada en Ciencias de la Información, e incluso hice el doctorado en esta disciplina hace ocho años. Mi vocación era inicialmente periodística, sobre todo en el ámbito de la economía, en la parte financiera. Fui corresponsal de Expansión en Nueva York con 26 años, casi al principio de mi carrera, y estuve tres años allí.
En un momento dado, la vida me llevó al otro lado, que es como llamamos los periodistas al mundo corporativo, para llevar las relaciones con los medios de comunicación, lo cual tiene mucho sentido, porque para gestionar la comunicación corporativa con los medios es importante conocer cómo funcionan los medios por dentro. Este salto me permitió conocer ambas caras de una misma moneda.
De ahí fui creciendo mientras me iba formando en comunicación interna y marketing. Ahora, el departamento que dirijo incluye marketing, comunicación externa, -que abarca prensa, digital, web, etc.-; y comunicación interna. Considero que tiene todo el sentido que esté todo agrupado en el mismo departamento.
En el mundo corporativo, ¿siempre has estado ligada a empresas tecnológicas?
Siempre estado ligada al mundo de la consultoría y la tecnología. He podido ampliar mi foco a una visión de 360 grados, incluyendo profesionales, clientes, el mercado y la prensa. Y he podido desarrollar mis habilidades en el mundo de la tecnología, que ha evolucionado de ser algo muy tangencial y de formar un departamento aislado, a ser un motor de transformación mediante la digitalización y las tecnologías de vanguardia.
La tecnología ha evolucionado de ser algo muy tangencial y de formar un departamento aislado, a ser un motor de transformación mediante la digitalización y las tecnologías de vanguardia
En todos estos años, ¿cuál dirías que ha sido el reto más grande a nivel personal y también a nivel puramente profesional?
Desde el punto de vista personal, como mujer y madre de tres hijos, te diría que la conciliación ha sido el mayor reto durante toda mi carrera. He podido gestionarlo, pero diría que ha sido el mayor desafío.
Otro reto, que es medio personal y medio profesional, es la formación. Actualmente, el aprendizaje y la innovación son una constante. Siempre he tenido el reto de mantenerme actualizada en este mundo de la tecnología, donde la velocidad ha pasado a ser vertiginosa.
Y puramente profesional, como dices, para mí ha sido un gran reto el pasar de una área de soporte a un área estratégica. Que marketing impacte realmente en el negocio y aporte valor ha sido una obsesión, y creo que lo hemos conseguido en nuestro sector. Siempre he trabajado por poder demostrar el valor que generábamos a la compañía y al negocio.
Y sobre la IA, ¿crees que este es el momento de mayor cambio que se esté viviendo en el sector?
Diría que la IA es el principal reto al que me estoy enfrentando actualmente, pero es un reto positivo. La capacidad de transformación y el impacto del la IA van a ser tremendos, no solo en nuestra área, sino en todas. En marketing y comunicación, la IA generativa está generando muchísimas oportunidades porque permite ser mucho más eficiente, generar campañas automatizadas y personalizar mucho más los mensajes.
Comentabas que ahora hay muchos más indicadores para poder medir la actividad en marketing. ¿Cómo se demuestra el impacto en algo tangible, como las ventas, cuando las tareas a veces siguen teniendo resultados más cualitativos o están ligadas a la reputación?
Existen distintas formas de medir las distintas actividades, y con distintos criterios. Lo que me hablas de la contribución a ventas, por ejemplo, lo medimos con un indicador claro: el porcentaje de ventas en la compañía en las que ha participado marketing. Esto incluye si hemos hecho un evento del que surge un lead, o contacto, o si participamos en la defensa de un proyecto grande con un cliente, aportando recursos de marketing, como vídeos o diseño. Si ese trato se cierra, tenemos un indicador de que hemos colaborado en el proceso de esa venta. Para estas mediciones utilizamos el CRM de Salesforce.
Que marketing impacte realmente en el negocio y aporte valor ha sido una obsesión, y creo que lo hemos conseguido en nuestro sector
Capgemini nos pone unos objetivos a nivel mundial y en España, obligándonos a trabajar y colaborar con el área de ventas. Aunque nuestro proceso de venta en B2B es largo, ese es un indicador clarísimo que debemos cumplir. Además, también podemos medir cuantitativamente el engagement en redes sociales y el impacto en medios de comunicación. Incluso la imagen de marca, que parece más intangible, se mide con estudios de impacto de la marca cada año, que nos posicionan con respecto a la competencia.
La explosión de la IA ha sido recibida con miedo y suspicacia por parte de algunos profesionales porque pueda sustituir puestos de trabajo. ¿Qué impacto crees que va esta tecnología a tener a corto o medio plazo?
Como he dicho antes, soy muy optimista y pienso que la IA va a tener un impacto muy positivo. No creo que vaya a reemplazar a los profesionales de nuestra área. Pero sí pienso que el que no la sepa utilizar y dominar se va a quedar apartado. Creo firmemente en la colaboración humano-IA. No obstante, existen competencias como la creatividad, la intuición y la sensibilidad reputacional que son muy difíciles de sustituir por la IA. Sí creo que existirá una brecha entre los que sepan utilizarla y los que no, por lo que adquirir esas competencias es un super reto.
¿Y la responsabilidad de adquirir esas competencias es 50-50, por parte de la empresa y del profesional?
Existe una parte de tu mochila personal formativa que tienes que adquirir por tu cuenta en base a tus propios de deseos de ser un profesional ambicioso y con una carrera profesional rica. Por supuesto, la empresa tiene que poner las herramientas y facilidades necesarias para que los empleados crezcan.
En Capgemini hemos invertido muchos recursos en la formación de nuestros profesionales en IA. Pero el propio profesional debe tener ese empuje y esas ganas, porque es una tecnología de la que no vamos a poder huir; está siendo central en nuestra actividad. Los que no la usen, esos sí creo que pueden llegar a ser reemplazados.
¿Podrías describir las diferencias básicas entre la comunicación externa y la comunicación interna en Capgemini?
Son totalmente distintas, aunque están conectadas. La comunicación interna va dirigida a los empleados, a nuestros profesionales. Tenemos plataformas interactivas y bidireccionales, que fomentan el sentimiento de pertenencia y la cultura corporativa. Es un canal importantísimo para crear cultura de equipo, fomentar los valores de empresa y escuchar a los profesionales que la forman.
La comunicación externa, que también está ligada a la cultura interna de la empresa, incluye las relaciones con clientes, la estrategia digital, las campañas, la presencia en redes sociales, la página web y las relaciones con medios y analistas.
¿Siempre te has dedicado al marketing B2B, o también has estado en B2C?
Siempre he estado ligada al mundo del B2B, y no tiene nada que ver con el del B2C. La diferencia es el público objetivo. El B2B se enfoca en empresa pura y dura, y el B2C en individuos.
En B2B, las decisiones son a largo plazo, con más interlocutores, y se basa mucho en la confianza, la credibilidad y la autenticidad de la compañía. Nosotros trabajamos para muy pocos clientes grandes, el foco es muy reducido. Hacemos planes de marketing específicos para una empresa solo. Nuestro trabajo está muy basado en valor, en el conocimiento que tenemos del cliente y es una labor muy personalizada.
Para terminar, ¿cómo ves el futuro del marketing? ¿Qué opinas de que se use el término «marketiniano» a veces de forma peyorativa?
Sobre el futuro, lo veo súper prometedor. Insisto, con la irrupción de la IA, creo que vamos a crecer más todavía. El área de marketing ya se sitúa en posiciones estratégicas en las organizaciones, -por ejemplo, yo dependo directamente del consejero delegado en Capgemini-; y vamos a poder aportar mucho más valor a las compañías.
Sobre el uso del término «marketingiano», yo me lo tomo como algo positivo. Quiere decir que hemos captado el mensaje y lo sabemos hacer llegar de una forma atractiva a nuestro público. Es verdad que en temas como la sostenibilidad, existe el concepto de ‘greenwashing‘, que también se ha asociado al marketing, y causa mucho rechazo, por lo que ahí sí se puede usar en sentido peyorativo.
